Unter der Generation Z wird allgemein die Gruppe der zwischen 1995 und 2010 Geborenen verstanden. Da nun immer mehr Angehörige dieser Generation in ein kaufkräftiges Alter kommen, wird diese Zielgruppe zunehmend interessant für Marketing-Entscheider. Was macht diese Gruppe aus? Was unterscheidet sie von den vorherigen Generationen?

Diesen und weiteren Fragen ging die internationale Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ auf den Grund. Sie untersuchte die Einstellungen und Meinungen von Vertretern der Generationen X (1966 bis 1981), Y (1982 bis 1994) und Z (1995 bis 2010) besonders in Hinblick auf Werbewirkung und Mediennutzung.

Generation der Digital Natives

Den Vertretern der Generation Z ist eines gemein: Sie sind in einer Welt mit unendlicher Auswahl aufgewachsen, in der alle möglichen Inhalte on demand verfügbar sind. Sie sind mit mobilen Endgeräten gross geworden und haben digitale Technologien noch viel mehr verinnerlicht als die Generation Y. All das beeinflusst die Art, wie die Mitglieder dieser Generation auf Medien und Werbung reagieren.

Die Generation Z nutzt Smartphone und Tablet deutlich mehr als die Generationen X und Y. Der Medienkonsum wird vor allem von digitalen Medien bestimmt, doch auch traditionelle Alternativen zeigen durchaus noch Wirkung, wie die Studie zeigte. Vertreter der Generation Z entscheiden deutlich schneller als die Vorgängergenerationen, ob ihnen eine Werbung gefällt oder nicht. Hier ist also schnelle Überzeugungsarbeit gefragt.

Weitere Eigenheiten der Generation Z

Die Vertreter der Generation Z neigen bei der Nutzung von digitalen Medien nicht zur Verwendung von Werbeblockern. Sie stehen Werbung, die nicht als aufdringlich empfunden wird, sehr aufgeschlossen gegenüber. Die Mitglieder dieser Generation nutzen Social Media besonders stark – da überrascht es nicht, dass besonders solche Werbung gut ankommt, die zur Mitgestaltung einlädt.

Die Generation Z ist zudem besonders Design-bewusst und aufgeschlossen für neue Werbeformate. Hier unterscheidet sie sich deutlich von den Generationen X und Y. Auch Musik nimmt einen hohen Stellenwert bei der Generation Z ein – das gilt auch für den Bereich Werbung.