"Gelegenheiten werden von den meisten Menschen verpasst, weil sie in Latzhosen gekleidet sind und wie Arbeit aussehen." Thomas Edison

Sie haben sicher schon gehört, dass es billiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen, nicht wahr? In der Theorie gibt es keinen Zweifel an der Bedeutung von Strategien zur Kundenbindung. Schliesslich sind sie wichtig für die Aufrechterhaltung einer guten Geschäftsrentabilität. In der Praxis müssen wir jedoch feststellen, dass Unternehmen und insbesondere E-Commerce-Händler diesem Bereich nicht immer die nötige Aufmerksamkeit widmen. Sie geben stattdessen Massnahmen zur Gewinnung neuer Kunden den Vorrang. Im heutigen Beitrag zeigen wir, wie Sie Ihr Marketing anhand des Customer Lifetime Value optimieren können, weil sich der Fokus auf Kundentreue im E-Commerce mehr als lohnen kann - und wird.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value oder CLV ist eine Schätzung aller zukünftigen Gewinne, die aus einer Beziehung mit einem bestimmten Kunden entstehen. Diese Kennzahl wird in der Wirtschaft verwendet, um die Leistung von Kundenbindungsstrategien zu messen. Sie liefert auch Erkenntnisse darüber, wie viel für die Kundenakquise ausgegeben werden sollte. Die Formel für den Customer Lifetime Value kann als Produkt mehrerer Kennzahlen zerlegt werden:

CLV = Kundenbindungsdauer (Lifetime) * Kaufhäufigkeit * AOV * Gewinnspanne

Nehmen wir das einfache Beispiel eines Kunden auf einer E-Commerce-Website, der online ein Paar Schuhe bestellt. Kunden auf der Plattform haben eine erwartete Bindungsdauer von zwei Jahren. Die entsprechende Zielgruppe des Händlers neigt dazu, etwa dreimal pro Jahr Schuhe zu bestellen. Bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 50 Schweizer Franken liegt die Gewinnspanne des Unternehmens für diese Art von Käufen bei etwa 25 Prozent. Anhand dieser Informationen können wir den erwarteten CLV des Kunden berechnen: 2*3*50*25 Prozent = 75.

Warum ist es so wichtig, den CLV zu verstehen, insbesondere in vielen E-Commerce Geschäftsmodellen?

Die Einbeziehung des Customer Lifetime Value in Ihre Geschäftsstrategie hilft Ihnen, spezifische Marketingziele und Vertriebsstrategien zu definieren. So lassen sich die Akquisitionskosten senken und die Kundenbindung steigt. Ausserdem stehen mehr Ressourcen dafür zur Verfügung, Ihre Kunden zu ermutigen, mehr Geld für Ihre Marke auszugeben. Aber das ist noch längst nicht alles.

Eine präzise Diagnose der Gesundheit Ihres Unternehmens

Der CLV gibt Ihnen einen genauen Einblick in die Gesundheit Ihres Unternehmens, indem ein langfristiger Zeitrahmen berücksichtigt wird. Finden Sie mithilfe des CLV heraus, ob Ihre aktuelle Akquisitions- und Kundenbindungsstrategie darauf ausgelegt ist, schnelle Gewinne zu erzielen. Oder ob sie eher ein stetiges und nachhaltiges Wachstum unterstützt. Schliesslich dient der CLV als Prüfstein für eine mögliche Expansion. Der Customer Lifetime Value liefert Ihnen eine Fülle relevanter Informationen über Ihre Nutzer und Kunden. Er erlaubt Ihnen, entscheidende Fragen zum Onlinemarketing zu beantworten, hier sind einige Beispiele.

1. Wie viel sollte ich ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen?
2. Wie viel sollte ich investieren, um meine Kunden zu halten oder zurückzugewinnen?
3. Wie viel Zeit sollte mein Vertriebsteam für die Kundenakquise aufwenden?
4. Sprechen meine Angebote und Aktionen meine Top-Kunden an?

Wie Sie den Customer Lifetime Value für Ihr Unternehmen analysieren

Sie haben den Customer Lifetime Value für Ihr Unternehmen berechnet, was bedeutet das jetzt und welche Schlüsse können Sie daraus ziehen? Wie können Sie die Ergebnisse interpretieren und verstehen. Einer der Hauptvorteile des Customer Lifetime Value ist, dass er Ihre Grenzen in Bezug auf die Kosten für die Gewinnung und Bindung eines Kunden aufzeigt. Diese Erkenntnis kann zum Beispiel genutzt werden, um zu bestimmen, wie viele Vertriebs- und Supportmitarbeiter Sie beschäftigen sollten. Der CLV ist auch eine grossartige Kennzahl für den Bereich Analytics. Wenn sie sich im Laufe der Zeit ändert, können Sie Massnahmen ergreifen, um ihren Rückgang zu verhindern und ihr Wachstum zu fördern. Untersuchen Sie die Faktoren, welche den Customer Lifetime Value beeinflussen, und verwenden sie diese als KPIs (Key Performance Indicators) für Ihr Unternehmen! Wenn Sie zum Beispiel die durchschnittliche Kaufhäufigkeit erhöhen wollen, könnten Sie konkrete Massnahmen im Rahmen des E-Mail-Marketing ergreifen, um diese Kennzahl zu steigern.

Wie kann Ihnen der CLV bei der Zukunftsplanung helfen?

Der Customer Lifetime Value ist ein ideales Mittel, um aussagekräftige Prognosen und Budgetpläne zu erstellen. Kennen Sie den CLV für jeden Kunden, können Sie die Höhe des zu erwartenden Wachstums für das nächste Geschäftsjahr bestimmen. Sollten Sie zum Beispiel eine Preiserhöhung planen, multiplizieren Sie dies mit der durchschnittlichen Auftragsgrösse, um ein Umsatzziel zu erhalten! Schliesslich können Sie mithilfe des CLV Kundensegmente identifizieren, um festzustellen, wo Ihre wertvollsten Kunden leben. Software kann Sie bei der Segmentierung Ihrer Kunden unterstützen und sogar den CLV für Sie berechnen. Sobald Sie den CLV berechnet haben, können Sie diese Informationen nutzen, um Ihre Strategien, zum Beispiel in den Bereichen Content Marketing oder Social Media, zu verfeinern.

Kundenbindung steigern und Loyalität fördern

Der Customer-Lifetime-Value ist Ihr Kompass für die Navigation von Strategien, um Ihre Kunden an Ihr Unternehmen zu binden. Er hilft Ihnen, Prioritäten zu setzen, zum Beispiel in Bezug darauf, welche Kunden Sie zurückgewinnen wollen, und dafür eine eigene Strategie zu entwickeln.

Sie können den CLV als Werkzeug nutzen, um Ihre operativen Kapazitäten zu verbessern und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Je mehr Sie über Ihre Kunden und deren Bedürfnisse - Stichwort Generation Z - wissen, desto bessere Angebote können Sie unterbreiten. Im E-Commerce funktionieren zum Beispiel Sonderangebote oder Blitzverkäufe immer sehr gut. Ein besseres Verständnis Ihrer Kunden erlaubt Ihnen, Ihre Kundenbindungsprogramme für eine optimale Effektivität zu gestalten und anzupassen.

Erkennen Sie Ihre besten Kunden

Daten über Ihre Kunden, insbesondere über häufige Käufe und Transaktionen, lassen Sie diejenigen erkennen, die am meisten ausgeben. Die gezielte Nutzung dieser Informationen ermöglicht es Ihnen, bestimmte Produkte effektiver zu bewerben. Ausserdem können Sie Ihre Kunden zu besonderen Veranstaltungen einladen und Angebote speziell für Top-Kunden entwerfen. Schliesslich können Sie sich besser um Ihre wertvollsten Kunden kümmern, indem Sie ihnen einen individuellen Assistenten oder Berater zur Seite stellen.

Zum Abschluss geben wir Ihnen noch einige Tipps zur Steigerung des Customer Lifetime Value.

Erfreuen Sie Kunden mit offener und schneller Kommunikation

Eine offene Kommunikation zwischen Brand und Kunden stärkt die Beziehung und lässt Unternehmen menschlicher erscheinen. In der heutigen Zeit ist es ohnehin wichtiger denn je, auf Feedback zu reagieren, insbesondere auf negative Rezensionen und schlechte Bewertungen. Verbraucher schätzen es, wenn ihre Stimme gehört wird, und danken Ihnen dies mit einem erhöhten CLV-Wert. Die einfache Bestätigung, dass ein Unternehmen für Feedback von Kunden empfänglich ist und sich um ihre Probleme kümmert, kann ein Katalysator für Folgegeschäfte sein. Die Steigerung der Effektivität der Kundenkommunikation gilt auch für Verkaufs- und Marketingtexte. Sie können die Leistung der Kommunikation mit Kunden messen, indem Sie die Abwanderungsrate und die Konversionsrate von Anzeigen bewerten.

Haben Sie schon mal an ein Treueprogramm gedacht?

Die Implementierung eines Treueprogramms kann eine grossartige Möglichkeit sein, das Kundenerlebnis zu personalisieren und gleichzeitig Anreize für Wiederholungskäufe zu schaffen. Einige gängige Treueprogramme bieten Belohnungspunkte oder die Möglichkeit, nach dem Sammeln von Einkäufen kostenlose und vergünstigte Produkte freizuschalten. Die Kunden sind stolz auf die Belohnungen, die sie sammeln, und die Unternehmen werden mit einer Steigerung des Customer Lifetime Value belohnt. Eine Fluggesellschaft zum Beispiel belohnt Kunden, die mit ihrer exklusiven Kreditkarte einkaufen, mit kostenlosen Meilen, die zu den Kosten eines Fluges beitragen oder zu einem Freiflug führen können.

Bleiben Sie hartnäckig  

Eine der wichtigsten Taktiken, um den Customer Lifetime Value zu verbessern, ist die erneute Ansprache von Kunden, die bereits eine Erfahrung mit der Marke gemacht haben. Retargeting kann eine einfache Erinnerung an das Unternehmen sein und zumindest die Markenbekanntheit erhöhen. Produkte mit einer begrenzten Haltbarkeit können stark von Retargeting-Bemühungen profitieren, da sie aufgrund ihrer zeitkritischen Natur regelmässige Neukäufe erfordern.

Vergessen Sie nicht das Cross-Selling

Wenn Sie in der Lage sind, Ihre neuen Kunden auf verwandte Produkte hinzuweisen, die ihren Bedürfnissen entsprechen, ist die Wahrscheinlichkeit grösser, dass sie weitere Käufe tätigen und den CLV erhöhen. Dabei kann es natürlich keine Einheitslösung geben. Indem Sie den gesamten Kundenlebenszyklus im Auge behalten, können Sie das Suchverhalten und historische Käufe analysieren, um wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was Ihre Kunden wollen. Im nächsten Schritt lassen Sie ihnen dann personalisierte Empfehlungen direkt zukommen. Denken Sie daran, dass Cross-Selling-Kampagnen am besten funktionieren, wenn:

1. Eine Koordination über mehrere Vertriebskanäle erfolgt.
2. Dynamische Produktempfehlungen gegeben werden.
3. Die Ansprache direkt nach dem ersten Kauf eines Kunden erfolgt.

Sie sehen diese Taktik immer wieder bei Haushaltswaren- und Möbelhändlern, wenn sie Kunden dazu ermutigen, sich verwandte Produkte anzusehen, die sie für einen Artikel benötigen, den sie gerade in ihren Warenkorb gelegt haben.

Der Customer Lifetime Value als Trumpf im E-Commerce Marketing

Der Customer Lifetime Value ist nicht die einzige Kennzahl, die Sie bei der Planung des Wachstums Ihres Unternehmens beachten müssen. Aber es ist definitiv eine der Wichtigsten. Angetrieben von den technologischen Fortschritten im Bereich der Analytik und einer Plattform für Kundendaten liefert sie alle Informationen, die Sie benötigen, um ansprechende Kundenerlebnisse zu bieten. Darüber hinaus hilft der CLV Ihnen, Ihre Kunden nicht nur vor, sondern auch nach der Conversion zu betreuen. Und schliesslich liefert er Ihnen das Feedback Ihrer Kunden, damit Sie Ihr Produkt verbessern können. Alles in allem kann der Customer Lifetime Value Ihr Leitfaden für die Entwicklung leistungsstarker Marketingkampagnen werden.

Wir wissen, dass die Idee des CLV komplex ist. In diesem Beitrag haben wir nur das Wesentliche behandelt, weshalb Sie sicherlich noch einige Fragen haben. Wenden Sie sich an die Firegroup und nehmen Sie Kontakt auf, wir werden Ihre Fragen ausführlich beantworten.